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POP UP: Pro e contro della strategia di commercio al dettaglio Aprono e chiudono a tempo di record: non si arresta la moda dei negozi temporanei

Spuntano all’improvviso e, dopo qualche giorno, settimana, o al massimo alcuni mesi, scompaiono. Così come hanno aperto, con pochissimo preavviso, i negozi pop up abbassano le serrande. Magari, per rialzarle in un’altra città, in un altro Paese o chiudendo definitivamente i battenti. Pubblicizzata e caratterizzata da un’importante risonanza mediatica, questa nuova strategia commerciale esaurisce la propria energia attrattiva in poco tempo. Nel corso della vita di ciascun punto vendita temporaneo, però, nessuna opportunità di profitto viene sprecata. Sono, infatti, innumerevoli i vantaggi che marchi più o meno conosciuti hanno ritenuto meritevoli di attenzione e valutazione.

La caratteristica che, forse, prima di tutte viene considerata è strettamente legata alla gestione economica e finanziaria dell’azienda. I punti vendita pop up consentono, infatti, di abbattere i numerosi costi fissi dovuti ai canoni d’affitto. Nell’ottica, invece, di mercato, i prezzi offerti sono inferiori rispetto a quelli riconducibili ai negozi ‘tradizionali’, attraendo buona parte della domanda.

Ed è proprio di quest’ultima che si deve analizzare la psicologia. Il pericolo di scatenare ‘ansia’ nei compratori retail e, quindi, stimolare eccessivamente la loro propensione al consumo, incombe. Uno dei rischi su cui viene maggiormente posto l’accento è quello legato ad un’eccessiva liquidità commerciale e sociale, che si va ad aggiungere a una realtà economica globale in recessione.

In pochi anni, la moda dei negozi pop up si è diffusa a livello mondiale, arrivando in Italia nel 2007. Sperimentata per la prima volta da importanti case di alta moda, tra le quali Louis Vuitton e Comme des Garçons, si è andata poi espandendo a macchia d’olio. In poco tempo, hanno ceduto al fascino pop up anche case di abbigliamento più ‘a buon mercato’, di intrattenimento come di arredamento, ma anche ristoranti, negozi fisici e online. In Italia, nel 2010 apriva a Milano il primo esercizio temporaneo di vendita di libri, per poi dissolversi dopo appena quattro mesi. Negli ultimi due anni, si sono comparsi o stanno per aprire negozi temporanei di Amazon, IKEA e persino di Facebook.

Se l’obiettivo dei negozi pop up è proprio quello di stimolare la domanda, proponendo una soluzione commerciale che si adatta alle necessità delle nuove generazioni, queste ultime sono attirate anche dal loro lato ‘social’. Si sta infatti sviluppando, all’interno di questa nuova concezione di vendita al dettaglio, l’idea di attrarre Millennials e Generazione Z fornendo loro location ed eventi da condividere in rete.

Temporary Store and Business Center. Il mondo diventa temporary. È il titolo del sito dell’Associazione Italiana dei temporary shop, showroom, business center, event space e dei servizi connessi, chiamata Assotemporary. Recentemente istituita e aderente a Confcommercio Milano, non può ancora fare affidamento su un apparato normativo adeguato, che ne disciplini lo sviluppo, ma ci si sta muovendo in quella direzione. L’Associazione è nata il 29 maggio 2008 con l’intento di riunire operatori economici, imprenditori e titolari di strutture, garantendo loro rappresentanza istituzionale, supporto nella promozione e nella ricerca di attività, oltre all’acquisizione di know-how.